In un post precedente abbiamo trattato brevemente delle fallacie logiche, delle distorsioni cognitive e delle euristiche. Tra queste ultime l’effetto ancoraggio o meglio l’ancoraggio ed aggiustamento è particolarmente interessante in quanto è estremamente comune e difficile da evitare. Questa euristica è stata studiata approfonditamente da Amos Tversky e Daniel Kahneman. Secondo il loro studio, in molte situazioni, quando alle persone viene chiesto di fare delle stime, esse partono da un valore iniziale per poi, attraverso un processo di aggiustamento, cercare di giungere alla risposta finale. In alcune situazioni il punto di partenza può essere suggerito dalla formulazione stessa del problema o può essere il risultato di un calcolo parziale. In entrambi i casi spesso gli aggiustamenti successivi non sono sufficienti e le stime a cui si giunge risultano distorte proprio dal valore iniziale.

Nel loro contributo Tversky e Kahneman hanno illustrato, attraverso uno studio focalizzato su un compito di stima numerica, come l’effetto ancoraggio possa verificarsi come il risultato di calcoli incompleti. Nel loro studio, avevano chiesto ad alcuni studenti delle scuole superiori di stimare in un tempo breve (5 secondi) un’espressione numerica scritta su una lavagna. I partecipanti erano stati divisi in due gruppi. Un primo gruppo era chiamato a valutare il prodotto

8x7x6x5x4x3x2x1

mentre l’altro gruppo doveva valutare il prodotto

1x2x3x4x5x6x7x8.

Ovviamente il risultato dei due calcoli è lo stesso, tuttavia, di solito le persone per eseguire in breve tempo un tale compito eseguono prima alcuni passaggi di calcolo e poi stimano il risultato finale attraverso un processo di aggiustamento o per estrapolazione. Questo approccio però, dato il tempo esiguo messo a disposizione dei partecipanti, non era sufficiente a trovare il risultato corretto; la mediana delle stime date dai partecipanti del primo gruppo risultò essere 2250, mentre la mediana delle stime dei partecipanti appartenenti al secondo gruppo fu 512, entrambe notevolmente inferiori alla risposta corretta che è 40320. I risultati di questo esperimento mostrano elegantemente come l’euristica di ancoraggio e aggiustamento, ancori la stima di un calcolo ai numeri a disposizione dei partecipanti.

Nella negoziazione l’effetto ancoraggio è molto importante. Un bell’esempio si può trovare in una striscia di Dilbert in cui un venditore esordisce dicendo: “Inizierò la nostra trattativa impostando il prezzo di ancoraggio a …” ma viene interrotto da Dilbert che conclude la sua frase dicendo “cinque dollari”. A questo punto il venditore dice “Stavo per dire ventisettemilacinquecento dollari, ma tu mi hai legato all’ancora, e ora non posso fare a meno di pensare che il prezzo equo sia più vicino a cinque dollari. Come fa un ingegnere a saperne più di me degli aspetti sottili del mio lavoro?” Dilbert conclude dicendo: “Avevo cinque minuti e un browser”. Questa striscia divertente ci dice quanto è al contempo importante e conosciuto l’effetto ancoraggio.

D’altro canto, numerosi studi scientifici hanno considerato l’effetto ancoraggio nei processi negoziali; per esempio Chris Guthrie e Dan Orr hanno mostrato come l’effetto ancoraggio possa influenzare notevolmente il valore stimato di un oggetto. È anche interessante osservare che, secondo uno studio di Gregory Northcraft e Margaret Neale, l’effetto ancoraggio sembra essere attivo su tutti, anche sulle persone che effettuano valutazioni in campi nei quali hanno una specifica competenza.

Infine, l’effetto ancoraggio è molto importante quando consideriamo la cosiddetta prima offerta. Infatti chi fa la prima offerta ha una grande opportunità di sfruttare l’effetto di ancoraggio con una offerta che condizioni la controparte. Tuttavia, non tutti gli esperti di negoziazione sono d’accordo sul fatto che sia sempre opportuno effettuare la prima offerta per sfruttare questa euristica. Infatti, l’effetto ancoraggio non è l’unico aspetto da considerare quando si effettua la prima offerta, vi sono altri aspetti da tenere a mente, il più importante dei quali è la nostra preparazione. Se si è impreparati e si effettua una prima offerta troppo bassa o troppo alta, qualsiasi effetto di ancoraggio potrebbe essere vanificato o addirittura risultare controproducente. La preparazione rimane sempre l’aspetto da considerare prima di una qualsiasi negoziazione, sia che siamo noi o la controparte ad effettuare la prima offerta.